[비즈니스 인사이트] 자라(ZARA)가 스파(SPA) 브랜드 중 독보적인 이유

안녕하세요 

사랑스런 관종남편입니다. 

지난 번 지오다노 특집(?)에 이어

오늘 ZARA가 스파(SPA) 브랜드 중 독보적인 이유에 대해 알아보겠습니다. 

 

 

SPA(Specialty store retailer of private label apparel barnd) 브랜드란 

패션 제품 기획, 생산, 유통의 전과정을 직접 관리하는 브랜드를 의미합니다. 

특히 유통단계를 줄이기 때문에 저렴한 가격으로 제품을 소비자에게 공급 할수 있으며 시장 트렌드를 빠르게 반영할수 있어 패스트 패션을 유행시키는데 큰 영향을 미쳤습니다.

최근 몇년 간 점섬 소비자들의 눈높이가 높아지고 경쟁사간 견제가 치열해지면서 전반적으로 스파 브랜드들의 경영실적이 점차 악화되고 있는 추세입니다. 

하지만 여러 브랜드 중 자라는 2014년 이후 5년간 매출액/순익 모두 꾸준한 상승세를 그리며 성장하고 있습니다. 

과연 그 비결은 무엇을까요?

 

그것은 바로 온/오프라인 통합이라는 디지털트랜스포메이션 전략이 성공했기 때문입니다. 자라는 데이터를 잘 활용해 온/오프라인 경계를 허문 새로운 경험을 고객에게 선사했습니다.

1. 온/오프라인 융합 고객 경험의 극대화 

자라는 온라인 매출 중 30%가 온라인에서 물건을 주문하고 오프라인 매장을 방문해 물건을 찾아가는 고객에게 나온다는 데이터에 주목했습니다.  

그리고 "클릭앤콜렉트(Clik&Collect)라 불리는 고객 픽업 서비스를 이용하는 고객들의 사용자 경험을 향상시키기 위해, 로봇을 도입하여 전 과정을 자동화했습니다.  


"온라인에서 주문한 물건을 찾으러 '픽업스테이션'에 도착한 고객은 매장내 창고로봇에 주문코드를 스캔하여 물건을 찾을 수 있으며" 

"매장 직원의 도움을 받아 온라인 주문에 대한 반품 및 교환 등의 고객 지원 서비스를 즉시 받을 수 있습니다."

 

뿐만 아니라 RFID 기술을 활용하여  
고객이 매장 내 특정 제품을 선택하면, 
선택한 제품과 연관된 옷이나 액세사리 등을 자동으로 추천하는 
스마트 미러(Smart mirror)를 도입하여 자라에 대한 고객 경험과 만족도를 높였습니다. 

2. 옴니채널 통합 전략

모든 것을 뜻하는 옴니(omni)
즉, 옴니채널이란 유통업체가 보유한 모든 채널을 융합해 소비자들이 시간, 장소에 구애받지 안하고 제품을 구매할 수 있게 하는 쇼핑 시스템을 말합니다.

 

옴니채널은 자라가 시행한 디지털 트랜스 포메이션 전략 중 가장 핵심적인 전략입니다. 

구체적으로, 소형매장을 폐점하고 이 곳을 이용하던 고객을 대형매장 또는 온라인 채널로 흡수시키는 것이 목적입니다. 

규모가 커진 대형매장은 보다 더 다양한 상품을 구비할 수 있으며, 차별화된 브랜드 경험을 전단할 수 있다는 이점을 갖게 되죠

또한 기업 전체적으로 매장당 점포면적이 늘어나고 고정비용을 절감함으로써 운영 효율이 높아지는 결과를 얻을 수 있게 됩니다. 

동시에 편의성 높은 온라인 채널의 매출도 점차 늘어나 자라의 2017년 전체 매출에서 온라인 매출이 차지하는 비중은 10%가 되어 동년 대비 41%나 급성장한 결과를 보여주었습니다. 

 

3. 데이터 기반의 새로운 기업문화 조성

패션업계는 유행에 매우 민감합니다.  따라서 패션업게의 본질은 디자인이나 브랜드보다도 '물류업'이라고 표현해도 과장이 아닐 정도로 적시생산(공급과 재고관리 등 공급망을 효율적으로 관리하는 것이 중요하다고 볼수있습니다.

이를 위해 자라는 <재고 분배 시스템>을 구축해 전세계에 수집되는 데이터들을 과학적으로 분석하여 보다 정확한 수요 예측 및 재고관리를 할수 있는 역량을 갖추는데 주력했습니다. 

이는 자라 매장에서 판매하는 모든 의류와 액세서리에 RIFD칩을 부착함으로써 얻을 수 있었던 것으로 현재 자라 전세계 매장 중 절반 이상이 RFID 기술을 활용하고 있으며 향후 전체 매장으로 확대할 계획이라고 합니다. 

 

또한, 자라는 보다 효율적이고 체계적인 의사결정이 가능한 새로운기업문화를 구축하는데 성공했습니다. 다른 경쟁사와 달리 자라에는 수석 디자이너가 없으며, 디자이너 간의 직급도 없습니다. 

각각의 디자이너들은 독립적인 업무 권한을 갖고 전세계 매장과 소비자에게서 수집되는 영업 데이터를 기반으로 상품 기획부터 캠페인 수립까지 주도적으로 수행합니다. 

이렇게 자라는 디지털 트랜스포메이션을 통해 일하는 방식과 업무프로세스, 비즈니스 모델까지 변화시켰습니다. 자라가 이처럼 놀랄 만한 성과를 기록할 수 있었던 배경에는 오늘날 디지털 시대에 누구에게나 필요한 역량, 즉, "데이터 활용 역량"을 지속적으로 배양해왔기 때문이라고 볼 수 있습니다. 

 

 

우리 기업에는 스타 디자이너뿐만 아니라 스타 비즈니스맨도 없다. 
보스 대신 각자가 데이터를 이것저것 참조하면서 권한과 책임을 가지고 자발적으로 일한다 

우리에겐 고객과 시장을 통해 얻은 데이터가 있고 이를 기반으로 고객이 관심을 느낄 수 있는 패션아이템을 제공할 뿐이다. 

-ZARA CEO, Pablo Isla-