[경영전략] 스타가 되는 법과 스타기업의 상관관계

한 무명가수가 있었다. 그의 꿈은 최고의 노래로 모인 앨범을 발매하여 스타가 되는 것이었다. 그래서 고된 시간이었지만 자기 스스로 다른 가수들의 올리지 못하는 음을 올리기 위해, 갖은 연습과 수련을 하루도 빠짐없이 하였다. 그리고 첫 앨범을 만들어 대중 앞에 소개하는 첫날, 앞 가수의 열렬한 환호소리를 들으며 무대를 마치고 그가 무대에 들어섰다. 그리고 열심히 노래를 부른 후, 관객들의 반응을 살핀 그는 좌절하고 말았다. 그 이유는 관객들의 반응이 냉담했기 때문이다. 

 

알고보니 그가 들고나온 앨범은 “락”장르를 주로하는 구성이었는데, 이미 “락”장르는 유행이 지나고 “댄스” 와 “R&B”가 가요계의 흐림과 유행을 주도하고 있는 것이었다. 심기일전하여, R&B장르로 앨범구성을 짜고 온 그는 또다시 절망했다고 한다. 이유는, 그의 새로운 앨범이 나왔을 땐. 이미 R&B유행이 지나고 힙합이 대중들사이에서 폭발적으로 유행했기때문이다. 그리고 그 무명가수는 다시금 무대에서 찾아볼 수 없었다고 한다.

 

이러한 터무니없어 보이는 가상의 시나리오가 경영에서는 심심치 않게 일어난다. 강한 경쟁우위와 차별화 전략으로 강력한 무기를 가졌다고 해도 그 전략이 그 환경과의 적합성 없이는 실패할 것이 분명하다.

 

우위라는 것은 흔히 절대적 우위와 상대적 우위로 구분할 수 있다. 절대적 우위란? 쉽게 말해 국영수 모든 과목에서 상대방을 압도하는 것을 말한다. 반면 상대적 우위는 경쟁자와의 격차가 더 큰 요소에서의 우위다 즉, 영어 수학점수가 각각 20과 10점, 상대방 보다 높다면, 두 과목에서 절대적 우위가 있지만, 격차가 더 큰 영어과목에서 상대적 우위가 있는것이다.

 

경쟁우위는 특정경쟁자간 경쟁요소의 상위 우위다., 즉, 사탕의 맛 향 중에서도 맛이 상으로 좋으면 경쟁우위가 있다고 할 수 있다. 

 

이러한 경쟁우위는 원가우위와 차별화 우위로 분류될 수 있다. 원가우위가 높으면 경쟁자보다 마진이 높아 이윤이 높고 여유자원이 풍부해질 수 있다. 또한 상황에 따라 판매 가격전략을 유연하게 구사할 수 있다. 따라서 전반적이 교섭력이 강화된다. 

 

하지만 원가절감, 싸게싸게를 외치다가 “싸구려”가 될 우려도 있다. 차별화 우위는 고객충성도가 강화되므로 여러가지 상황이 변해도 수요가 안정적이다. 또한 프리미엄가격으로 높은 마진을 달성할 수 있다. 또한 기존 거래관계에 침투하려면 더 큰 교체비용을 부담해야 하므로 신규진입을 억제하는 효과가 있다. 하지만 차별화를 너무 투자하게 되면 원가열위가 되어 저가정책을 쓰기 어렵다 또한 불황으로 해당시장이 소멸할 위험도 있으며, 이러한 변화에 유연하게 적응하기도 힘들다.

 

산업환경은 포터의 Five Force이론으로 설명되는데, 산업 경쟁구조, 공급산업 구매산업과의 교섭력 대체재와 같은 다섯가지 요소로 산업환경을 분석하는 툴이다.

 

이러한 기업의 경쟁우위는 산업환경과 적합해야만이 그 효력을 발휘할 수 있다. 만약 이러한 경쟁우위를 가진 기업들의 전략이 환경과 적합하지 못할 때 어떻게 될까?

 

금호그룹은 이러한 환경과 적합하지 못한 전략구사로 인해 많은 역경을 겪은 기업이다. 여객운수사업으로 시작한 금호그룹은 타이어공급의 안전한 확보를 위해 타이공장을 인수하여 수직적 통합을 이룬다 이 밖에도 많은 기업들을 인수, 설립하여 수직적통합을 강화하고, 1970년 중공업 부흥 정책에 따라 중화확공업으로 사업을 확장하게 된다. 하지만 이러한 사업확장은 1,2차 석유파동을 맞으면서 금호그룹에게 막대한 손실을 안겨준다. 이 뿐만 아니라 나중에 진출한 항공운수사업에서도 대한항공과 차별화전략으로 새로운 비행기를 구입하여 순조롭게 상승세를 이어가던 중  IMF를 맞이하면서, 해외여행수요가 줄어들면서 가격에 민감한 아시아여행객이 급감하게 되어 큰타격을 입는다. (항공협정으로 아시아항공노선이 대부분) 또한 원화가치 하락으로 환차손이 발생하면서 큰 적자를 입니다.(신형비행기 구입으로 외화차입을 많이 했었음)

 

사실 그동안 금호그룹이 해왔던 많은 다각화 전략들과 항공운수사업에서의 전략들이 결코 나빴다고는 할 수 없다. 실제로 신형비행기 구입을 통해 , 정비비용도 줄이고, 운항의 안전도가 높은 것은 사실이었다. 그러나, 석유파동과 IMF와 같은 환경의 변화는 그동안 금호그룹이 추구했단 전략과는 부적합한 것이었다. 결국 이러한 전략과 환경의 적합성을 잃어버린 금호그룹 숱한 위기를 맞이하고 여전히 그 위기는 진행중이다.

경영환경을 고려한 판단이 필요하다

한편, 이러한 환경과 전략의 적합성이 좋았던 기업이 있다. 그건 명실상부 국내최고의 기업 삼성전자다. 국내에서는 꿈도 꾸지 못할 반도체사업에 과감히 투자한 삼정전자는 DRAM생산을 위주로 제품전략을 채택했다. 이러한 DRAM반도체는 불과 1-2년 사이 가격이 급격히 떨어지는 고수익 고위험 산업이었다. 삼성이 256K DRAM생산에 열을 올릴 당시 256K DRAM의 수요가 급격히 늘어나게 됨으로써 큰 수익을 얻게됐다. 

 

또한 1DARM을 한창 생산하고 있을 당시는 WIINDOWS가 개인용피씨에 공급되면서 수요가 늘어나 다시한번 큰 성공을 거두게 된다. 삼성전자가 구사한 전략이 이렇듯 환경과 적합하게 되면서 큰 성공을 거두게 된것이다.

 

무대에서 사라져버린 그 무명가수가 만약, 첫 앨범이 R&B장르 전략이었다면 어땠을까? R&B유행과 더불어 큰 성공을 거두고 가요계 우뚝 선 스타가 되었을지도 모를 일이다. 

 

이렇듯 기업의 핵심역량과 경쟁우위를 바탕으로 세운 전략들이 환경과 부적합했을 때 생기는 일은 기업입장에 있어 매우 처참하다. 그리고 기업의 존망을 가르기도 한다. 그래서 항상 기업은 환경을 예의 주시해야하고 이러한 환경에 적응할 수 있도록 유연하며, 신속해야 한다. 

 

또한 이와 더불어 혼,창,통과 같은 기업의 덕목들이 갖추어졌을 때 환경과의 소통이 유연해지고 적합할 수 있게된다. 그래야만이 초우량 기업으로 성장할 수 있고, 100년을 지속할 수 있는 기업이 되는 것이다.